Ошибки в освещении магазина

Различный формат магазинов — разного рода подход к освещению

Что влияет на успех торговой компании? Многие скажут – ценовая политика, точная маркетинговая стратегия и разумная экономия. И это верно. Но есть еще ряд важных элементов. Таких как комфорт покупателей, персонала и полноценное представление ассортимента. Для организации этих и других элементов необходимо качественное освещение.

Направляясь в магазин, покупателей интересуют не только товары и скидки на них — важны также и полученные впечатления. В связи с чем все больше предпринимателей задумываются над созданием в торговых точках комфортной среды. Такой подход гарантированно ведет к росту продаж, при условии профессионального исполнения.

Ошибки подхода

В ходе проектирования системы освещения магазина всегда следует учитывать его специфику. В каждом сегменте ритейла свои стандарты обустройства торгового зала и законы поведения покупателей. Методы освещения той или иной продукции также сильно отличаются. При этом важно учитывать не только направление ритейла, но и уровень самого магазина: mass market, middle, premium или luxury. В каждом уровне свои нюансы: концепции, спектры и рекомендованные нормы освещенности на товаре: mass market — 600-800lx; middle — 1000-1200lx; premium — 1200-1500lx; luxury — 1500-2000lx.

В визуальном мерчандайзинге довольно большой арсенал инструментов представления товара в сравнении с тем, что может предложить на данный момент индустрия производства осветительных приборов в России. В отсутствии достойных решений специалисты нередко вынуждены обращаться к устаревшим шаблонам освещения. В итоге общий облик магазина в реальности не совпадает с ожидаемым и, как следствие, прибыль тоже не соответствует предварительным прогнозам.

Довольно распространенная ошибка — устанавливать в торговом зале офисный свет. Не знаю, почему этот подход популярен в отечественном ритейле, но он не работает. Уровень освещенности в 400-500lx на «золотой полке» мало для достойного визуального представления товара. Даже для офиса этот показатель уже устарел.

Работает простая закономерность: чем хуже освещен товар, тем выше шанс, что покупатель пройдет мимо него. То же самое относится и к помещению в целом. Чем меньше уровень освещенности, тем выше вероятность того, что трафик пойдет в отдел конкурента, поработавшего над освещением торгового зала.

Профессиональное освещение способно помочь не только посетителю магазина выбрать товар, но и собственнику бизнеса отстроиться от конкурентов. Оптимальный уровень общего освещения в ритейле 1500lx. И магазин с уровнем освещенности в 800lx визуально пропадает из поля зрения посетителя на фоне соседа, где освещение колеблется на уровне 1200-1400lx.

Неразумная экономия

Ментальная тяга к экономии влечет за собой еще одну популярную ошибку в отечественном ритейле — приобретать самую дешевую светотехнику. Принцип «дешево, еще дешевле» дает свои результаты: товар выглядит непрезентабельно, а магазины смотрятся одинаково, различия кроятся лишь в вывеске. Между тем, рост конкуренции никто не отменял. Что остается делать приверженцам экономии? Устраивать карусель акций и скидок. При том, что из года в года, покупатели реагируют на них все хуже и с большим недоверием. Освещение способно подарить вам универсальный инструмент для повышения спроса на продукт, увеличения количества покупателей при прочих равных с конкурентами и даже сделать магазин в глазах покупателей на класс выше.

Яркий пример служит компания Inditex, владеющая брендами в сегменте middle такими, как Zara, Bershka, Massimo Dutti и др. Ее владелец входит в тройку богатейших людей мира. Секрет высокой рентабельности кроется в оформлении магазинов среднего сегмента по принципам премиальных. Грамотный мерчандайзинг, сильная визуальная коммуникация потребителя с товаром благодаря хорошей освещенности, — дают ощутимые плоды в виде колоссальной прибыли. Многие последовали принципам Inditex, в том числе, и отечественные бренды. И тоже вполне успешно.

s-queen-ru-ekb-08

Бренд одежды «Снежная королева». Система освещения базируется на встроенных карданных светильниках цветовой температуры 3000K с CRI 90+.

article-02-photo-01

Премиальный мульти-бренд «ЦУМ-ДИСКОНТ». Освещение основано на трековых светильниках цветовой температуры 3000K с CRI 92.

Страхи, снижающие прибыль

Боязнь отойти от стандартов и потратить средства на инновации, дизайн и комфорт препятствует успешной торговле. Между тем, такая экономия не только не сохранит ваши средства, но может привести и вовсе к отрицательному финансовому результату. Экономия на имидже и функционале собственного бизнеса — это выстрел себе в ногу. Она не только не эффективна, но и губительна. Чем выше по уровню розничный магазин, тем лучше он должен быть освещен.

К примеру, установив в торговом зале низкокачественный светильник эконом-класса мощностью 70Вт, в лучшем случае вы получите с высоты 3.5м уровень освещенности в 700lx, когда в соответствии с современными стандартами освещенность в рознице должна быть не менее 1000-1200lx.

Не стоит бояться экспериментов в освещении и вкладывать в него свои средства. Затраты окупятся для вас в самое ближайшее время, за счет возросшей прибыли, в качестве закономерного результата.

Ошибки в выборе цветовой температуры

Установкой светильников неправильной цветовой температуры по местам, грешат многие, даже крупные федеральные сети. Нейтральный свет в зоне овощей и фруктов, теплый спектр на свежезаготовленной рыбе на льду… такой подход никогда не даст вам положительного результата. А если к нему еще добавить матовый рассеиватель — мы начисто убьем блеск и свежесть товаров, сведя визуальную составляющую в минус, вызвав отторжение к покупке. Каждой категории ассортимента товаров соответствует своя цветовая температура. Так, зона овощей и фруктов должна быть освещена теплым акцентным светом, способным подчеркнуть характерный блеск и спелость плодов, а рыба на льду — холодным спектром в 5000К, что позволит засверкать ей в аппетитных красках пред вашими глазами.

eurospar-ru-om-22

«EUROSPAR». Акцентное освещение зоны ФРОВ светильниками в 3000К.

Основы разработки системы освещения

    • Уровень магазина. Чем премиальнее продукция, тем выше должен быть уровень освещенности поверхностей и наименее заметными источники света.
    • Специфика ассортимента. Даже в одном сегменте разные группы товаров должны подсвечиваться по-разному. Так, например, красным и желтым автомобилям Ferrari идеально подойдут теплые тона, а для BMW, выпускаемых в белых, черных и металлических тонах необходим подбор специальных спектров.
    • Зонирование.  Каждая зона торгового зала несет в себе отдельный функционал, и он определяет, каким образом она должна быть освещена.

В свою очередь, примерочные, кассы, зона тележек и стойка администрации также имеют различное назначение. Соответственно световое оформление и здесь будет иметь отличия. Нередко в примерочных устанавливается самый дешевый свет. В чем здесь логика, понять трудно. Особенно если учесть, что именно в кабинке покупатель определяется с выбором: расстаться с деньгами и приобрести товар или же повесить вещь обратно. Ни в коем случае не стоит экономить на оформлении витрины и примерочной. В случае крайней необходимости лучше оптимизировать бюджет за счет освещения некоторых зон торгового зала.

article-02-photo-02

Свет в примерочных должен быть теплым, нивелирующим дефекты кожи.

    • Цикличность жизни магазина. В ритейле средний цикл жизнедеятельности магазина приравнивается 5 годам. Далее необходим редизайн. Покупатель привыкает к магазину, постепенно пропадает эффект новизны, и он перестает его посещать. Смена дизайна раз в пять лет поднимает продажи на 20-30% за счет того же эффекта. Люди вновь посещают в магазин несмотря на то, что цены и ассортимент в нем не претерпели значительных изменений.

Более подробно об эффективности, особенностях и уникальных приемах качественного освещения в области продаж вы можете ознакомиться в моих книгах:
Свет в Food Retail; Свет в Fashion Retail; Свет в DIY & HouseHold.

Основатель группы компаний NLT, эксперт международного класса в области светодиодного освещения, автор серии книг «Освещение в Retail»